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　　九游体育安踏，一个人们眼中的平价国产运动品牌，相比于耐克阿迪的国际范，安踏永远都显得不入流。然而最近几年的运动时装市场，安踏早已悄然进军一线城市。

　　在成为国产品牌的老大之后，安踏并没有满足自己的成就，全资收购了来自芬兰的运动品牌巨头AmerSports（亚玛芬），家喻户晓的加拿大始祖鸟品牌的母公司正是AmerSports。

　　安踏品牌创始于1991年，在福建晋江成立，早期安踏通过签约奥运冠军作为形象代言人，开创了中国“体育之星+央视”的营销模式；之后，安踏通过赞助中国男篮职业联赛，成为职业联赛运动装备指定合作伙伴；到2007年，安踏在港交所上市，创下中国体育用品行业融资额最高纪录。2008年之前，安踏一直都活在老大哥李宁的阴影之下。

　　李宁作为中国体育用品市场的领头羊之一，早在2005年就开启了国际M&A战略，并获得了法国户外爱高品牌的中国经营；2008年底，李宁斥巨资购买了意大利品牌乐途在中国大陆20年的品牌制造和代理权。

　　之后，安踏采取跟随策略，在2009年收购意大利运动品牌FILA，将其带入中国市场。然而，美好的时光并没有持续多久。几年后，中国体育用品行业开始走下坡路，安踏也未能幸免，收购步伐不得不暂停。

　　2015年，安踏金融危机解除，国际并购重启。随后，安踏收购了英国品牌Sprandi和日本滑雪品牌Descente，并将两个品牌合并成DISANT。

　　2019年，安踏首次披露财务报告，FILA的强劲增长成为安踏财务报告的最大亮点。

　　根据财务报告显示，2018年安踏营收首次突破200亿元，达到241亿元，同比增长44.4%。而且过去10年，安踏的营收增速大多在20%左右。盈利能力方面，安踏去年实现营业利润57亿元，同比增长42.9%。毛利率同比增长3.2个百分点至52.6%。

　　安踏业绩的大幅增长，得益于安踏主要品牌的稳步增长，以及包括FILA在内的其他品牌的快速增长。据商道童言（Innovationcases）了解，2018年，安踏品牌增速为中两位数，FILA增速超过80%，迪桑特由于基数较低，增速为200%。

　　也正是FILA的成功让安踏的野心不断增长，2019年又收购拥有始祖鸟、萨洛蒙、威尔逊三大知名品牌的国际体育巨头Amer Sports。至此，安踏实现了其“三大品牌群”的建设。

　　FILA在2009年被安踏收购时，经营状况不佳，当时安踏也没有料到，FILA能“起死回生”，甚至超越安踏主品牌，成为集团营收贡献率最大的品牌。

　　FILA 在1911年意大利成立时，早期的重点是网球运动时尚，这也是它最辉煌的时期。

　　但2005年，FILA进入中国市场时，营收持续亏损，2008年达到669万港元。2008年前后，由于全球金融危机和消费需求疲软，专注于高端市场的FILA受到一定程度的影响。

　　在中国连年亏损的FILA则给了安踏一个机会，当时安踏副总裁对此表示:“FILA主要走高端运动路线，面向网球、滑雪等细分市场，在国际品牌效应和技术研发方面具有优势。此次收购将有助于安踏抢占高端体育市场份额。”

　　为了将FILA扭亏转盈，安踏对FILA进行了重建，并对其在中国市场的形象进行了战略定位:运动时尚。四个子品牌FILA、FILA KIDS、FILA FUSION以及FILA ATHLEGICS，基本上是以年轻人为主，运动与时尚相结合，更符合年轻人的消费观念。

　　同时FILA近年来频繁与时尚品牌联名，以名人效应带动消费。成为第一个也是唯一一个登上米兰时装周的运动品牌。

　　此外，与安踏主品牌的直销和批发不同，FILA采用全直营零售模式，这是安踏收购FILA中国业务后最大的变化。全直营零售模式有利于监测市场消费趋势，以便快速反应。作为时尚运动品牌，FILA需要对市场趋势有敏锐的感知。到2020年，FILA门店数量已经达到2006家，其强势发展甚至超过了安踏的主品牌。

　　AmerSports集团于1950年成立于芬兰，如今是全球知名的运动服饰配件生产厂商，坐拥诸多高端品牌。

　　除了始祖鸟（Arcteryx），旗下还有萨洛蒙（Salomon）、阿托米克（Atomic）、颂拓（Suunto）等十余个运动服饰品牌。

　　某些角度来说，始祖鸟能称得上户外运动服饰的王者，没有之一。据说始祖鸟的顶级冲锋衣外壳都有特殊的防腐材质涂层，上万元的冲锋衣穿个十年八年不是问题

　　另一个高端品牌颂拓则在户外手表领域浸淫多年，其生产的户外腕表深受业余甚至是专业运动员的喜爱。

　　威尔逊同样知名度颇高，它是美国排名前十的综合运动品牌，旗下产品包括橄榄球、篮球、棒球、排球、高尔夫球和网球等球类运动服饰和配件。

　　萨洛蒙是一家成立于法国的运动品牌，多年以来专注于生产专业运动服饰和滑雪配件。来自阿尔卑斯山脉的萨洛蒙一直都是众多奥运冠军的不二之选。

　　Atomic则专注于滑雪装备，1955年诞生于奥地利，其生产的全套滑雪装备在世界范围内都闻名遐迩。

　　安踏牵头的中国财团斥资360亿元收购的Amer Sports旗下拥有数十个高端运动品牌。外界质疑安踏收购Amer Sports的价格过高，涉嫌“蛇吞象”。

　　但安踏集团CEO丁世忠认为，Amer Sports的品牌价值很难用金钱来衡量，其品牌不可能在短时间内被金钱塑造。“我们买下Amer Sports主要看重中国市场的增长空间，该公司旗下品牌在各个领域都很专业，并且在中国的销售规模很小。”

　　过去十年，频繁的收购模糊了安踏的边界，丁世忠对此表示，安踏的战略非常明确，即“单聚焦、多品牌、全渠道”，目标是打造多品牌体育用品集团。

　　单聚焦、多品牌、全渠道，这种模式设定了安踏集团目前的大方向。从这三个方面最直接地体现出来。

　　单聚焦是指聚焦中国市场。无论是国内门店布局计划，还是品牌计划，安踏想要做的都是彻底稳住国内市场的一大块蛋糕。在中国市场，体育品牌产业发展迅速。所以在区域战略上，与其在其他经济发展并不出色的地区扩张版图，不如利用国内的东风。

　　安踏希望凭借国内销售优势，将Amer Sports的部分产品引入国内市场。众所周知，Amer Sports的一系列品牌都是高端户外运动品牌，国内户外运动品牌的占比更小。

　　安踏成为2022年北京冬奥会官方体育产品合作伙伴，借助冬奥会合作的机会，不仅提升了产品质量，还能从两大方面“主导”未来几年的国内户外运动市场，基本上与国内体育产业的发展做了一笔稳赚不赔的生意。

　　安踏知道自己品牌的影响力不足以和耐克、阿迪达斯等完全成熟的顶级品牌，所以还是做一个优秀的中端品牌安踏比较好。在安踏的基础上，用FILA和DESCENTE占领中高端市场。这个计划是成功的。

　　收购Amer Sports的计划是这一“多品牌”计划的又一次升级。因为这次收购的不仅仅是一个体育品牌投资集团，更是一个以英语为主的多语言多品牌管理集团。

　　一方面，全渠道是指直销渠道、经销商渠道和电商渠道。如果仅仅是在中国，安踏的表现就非常出色。

　　另一方面，全渠道也可以分为国内渠道和海外渠道。国内渠道方面，即便是门店数量，安踏也远远领先于耐克和阿迪达斯。在海外市场，由于国内外销售模式的差异，国外经销商更喜欢多品牌的综合门店模式，比如Footlocker和JD Sports。

　　这些经销商大多对中国品牌持“冷漠”的态度，安踏想要打开海外渠道，其难度是不可想象的。比如在北美，即使有口碑极佳的全明星冠军克莱·汤普森，安踏也只能在以旧金山为主的加州部分地区开设小规模电商渠道。

　　一旦完成对Amer Sports的收购，安踏自然有机会在欧洲拓展更多海外渠道。

　　安踏在收购了阿玛芬后，能否复制FILA的成功还不得而知，不是一条容易走的路。

　　作为国内头部的体育品牌，李宁在2009年收购了乐途，但当时乐途的营收并不乐观，业绩极差。李宁旗下的艾高、凯盛等并购品牌营收也不容乐观。361、卡帕等运动品牌也尝试过国际并购，但都没有成功，要么收益不温不火，要么损失惨重。《》

　　而且到目前，安踏国际并购案例中，只有FILA暂时是成功的，被收购的品牌大部分还处于亏损状态。而安踏的大规模国际并购不仅增加了品牌体量，也带来了诸多风险和挑战。如果花大价钱不断收购国际品牌，必然会带来不利影响。

　　数字经济应用实践专家骆仁童认为，亚玛芬进入中国市场还需要时间消化。即使是取得巨大成功的FILA，在2014年也只是扭亏为盈。因此安踏集团要实现高质量增长，首先就要重构思维，品牌重构、管理重构、管理者思想重构。关键是重构增长模式，将传统的电商卖货平台重构为人群数字化运营，才能踏上高质量增长新征程。

　　安踏在财报中也表示，未来将更加聚焦品牌升级、零售升级、管理模式升级、组织人才和文化升级，更好地面对体量增加带来的市场挑战和品牌集团化运营带来的管理挑战。