科技创新是否已不再是运动品牌的核心竞争力？
2025-02-15 02:30:16
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返回列表相比经典球鞋被消费者熟知，运动品牌则需要大费周章地解释那些每年迭代的球鞋科技在哪些方面比前作更好。在部分消费者心中，「科技」已经不再是选择运动装备时的第一要素，Nike 近年来的产品更新趋势，似乎也在迎合消费者的这一选择，比如去年为 NBA 球员 Devin Booker 推出的签名鞋 Book 1，其设计语言大幅度降低了性能球鞋的科技感，转而更加贴近日常鞋款。这不禁让人疑问，运动科技创新是否在今天已不再是运动品牌的核心竞争力？
但在今天，单一的新兴科技不再具有竞争力，复合科技成为了保证新鞋款性能的关键。创新并不容易，运动科技的创新成本高昂，不仅需要创造力和独创性，还伴随着极其漫长的测试周期。对于占销售额大部分的日常穿着者来说，选择一双运动性能出众且昂贵的鞋子是很难迈出的一步，这也就造成了运动品牌付出高昂成本更新科技后，影响范围只限于小部分运动群体。
例如 PUMA 在 Deviate NITRO™ 3 上使用的复合科技，在中底上下层使用不同类型的 NITRO™ 氮气材料，并内嵌 PWRPLATE 推进片;以及 ASICS 在 GEL-NIMBUS 27 上将 FF BLAST™+ 科技和 PureGEL 缓震结合，PUMA 和 ASICS 的复合科技都具有不俗的性能，但谈及它们的特点和差异时，即便是长跑爱好者也很难准确描述。当运动科技过于专注于某领域，真正关注它们的只有处于「金字塔顶端」的运动员和发烧友，运动科技的精英化策略让受众群体的减少，也导致了其影响力下降。
即便在运动科技影响力下降的前提下，美国市场调查公司 Circana 的数据分析师 Beth Goldstein 指出，高性能跑鞋是 2024 年运动鞋市场增长最快的细分市场之一，但增长是由价格上涨推动的，而不是销量增加。
这一趋势侧面体现了愿意为运动科技消费的人群正在固化。以跑鞋为例，科技加持的性能跑鞋往往相对脆弱，有长久跑步习惯的跑者只用按需求更新自己的日常跑鞋，在规律的跑步周期下，跑者的正常装备更新伴随上涨的鞋款价格，自然导致了高性能跑鞋的市场增长。而功能性运动装备也成为了融入社群的门槛，无论跑团还是球场，装备的功能性会带来一种身份认同感，至少你需要在「外表上」专业，才能有机会融入团体。
对品牌而言，装备功能性弱化带来的思考将导向两个方面，一方面更有利于品牌将一类鞋款推向普通消费者，这种推动可能借由音乐、时尚等场景，例如 Pharrell Williams 在巴黎奥运会开幕式上穿着了 adidas Adios Pro，以及 Gunna 在 Wireless Festival 穿着 Adizero 系列登台；另一方面会回到开篇的问题——当运动科技的形式大于内容时，其创新是否真的没有必要了？
当然答案是否定的，从过去一年的运动品牌的营销策略中，可以看到 Nike 和 adidas 经常将运动社群作为卖点，而运动装备则是和社群沟通的核心。品牌通过让意见领袖穿上最新科技的鞋款，带动社群中最核心的消费群体关注科技更新，即便产品每次迭代的变化都不太明显，但每次发布都会提醒消费者：「我们依然处于行业头部」。虽然处于行业领先地位时，创新的投入与产出比极低，但依然需要不断研发科技来维持其领先地位。
在这种与消费者的沟通中，运动科技更像是一种营销方式，Nike 的联合创始人 Phil Knight 早在 1992 年的一次采访中提及这件事，当被问及 Nike 是一家科技公司还是营销公司时，Phil Knight 回答道：「我们逐渐意识到 Nike 是一家以营销为导向的公司，产品是我们最重要的营销工具。」运动品牌的科技创新创造了最尖端的产品，而它们将为品牌带来光环。
相比 Air 与 Boost 科技的广泛应用，当下运动品牌愈发精英化的复合科技和日益分化的产品线，让其研发的出发点早已不再是「让每个人都能穿上科技鞋款」。而运动科技更多是通过运动社群、生活方式等渠道被主流消费者了解，这一传播方式亦让运动装备具有社交属性，功能性进而成为了社群内部的「身份认同」。
所以头部运动品牌的科技创新不会停止，依靠前沿科技带来的光环，依然是从拥挤的市场中脱颖而出的最佳途径之一，而当下主流的复合科技更需要品牌投入研发成本。与此同时，科技成为了运动品牌营销端的最有力的一环，领先的运动科技是打造运动社群的前提，也依然是讲述品牌故事和保持竞争力的最核心基础。
